Entschuldigung, darf ich Sie mal was fragen? Warum betreiben Sie eine Webseite, drucken Hochglanzbroschüren und schalten Anzeigen? Warum sind Sie auf Messen und in Netzwerken aktiv? Warum nutzen Sie (hoffentlich) ausgewählte Social-Media-Kanäle? Weil alle das tun? (OK, dann brauchen Sie hier eigentlich nicht mehr weiter zu lesen.) Weil Sie gefunden werden möchten, von allen, die suchen, was Sie bieten? Dann sollten Sie unbedingt über einen Corporate-Blog als Bestandteil Ihrer Content-Strategie nachdenken.

Ein Blog erhöht zum einen Ihre Auffindbarkeit und Sichtbarkeit. Zum anderen rundet er Ihr „Corporate-Image“ sinnvoll und authentisch ab, also das Bild, das sich Kunden aber auch potenzielle Mitarbeiter von Ihnen machen (können). Ein paar Argumente pro Blog habe ich hier zusammengetragen:

  1. Gefunden werden – weil Sie Themen aufgreifen, die Ihre Kunden suchen

    Nehmen wir mal das Beispiel Veranstaltungsorganisation: Viele Event-Planer suchen „ungewöhnliche Veranstaltungsorte“. Bringen Sie diesen Suchbegriff mal in einem „normalen“ Webtext unter. Schwierig, oder? Aber als Blogthema ist dieser Begriff ein „Träumchen“, so könnte eine Stadt oder eine Region zum Beispiel über „12 ungewöhnliche Veranstaltungsorte in der Region“ bloggen oder bloggen lassen.

  2. Gefunden werden – weil Sie die Fragen der User beantworten

    Es wird sehr, sehr viel gesucht im Internet! Pro Tag werden weltweit 6,5 Milliarden Fragen in Suchmaschinen eingegeben und das nicht nur im B2C-Bereich! Über 60 % der Buyer im B2B beginnen ihre Kaufentscheidungen mit einer Online-Recherche.
    Gefunden werden Sie also nur, wenn Sie möglichst viele Fragen von Usern auf Ihrer Website gut beantworten. Dazu brauchen Sie Platz, denn Sie können nicht alle Fragen auf Ihren (hoffentlich) knackig-kurzen Webseiten beantworten. Außerdem wollen Suchmaschinen für jede Frage die BESTE Antwort liefern und das ist idealerweise eine eigene Seite mit eigener URL.

  3. Gefunden werden – weil Sie aktuelle Themen aufgreifen

    Manchmal habe ich den Eindruck, dass Webseiten-Texte für die Ewigkeit geschrieben sind. Mein Erklärungsansatz: Webprojekte sind wie Besuche beim Zahnarzt und wenn’s vorbei ist, gilt: „Never touch a running system“. Ein Blog dagegen kann tages-, na ja, eigentlich sogar minuten-aktuell sein. Egal, was gerade in der Branche passiert, Sie können im Blog darüber schreiben oder mit ein paar Stichworten zu aktuellen Themen verlinken. Beispiel: In vielen Regionen wird jährlich die Weinkönigin gewählt und es interessiert (wirklich!) viele Einheimische und Besucher, wer´s geworden ist. Warum nicht einen Blogbeitrag auf das Thema „Weinkönigin“ optimieren und ganz oben in den Suchmaschinen ranken?

  4. Gefunden werden – SEO liebt lange Texte

    Wenn Sie wollen, dass eine Seite von Ihnen auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse landet, dann sollten Sie als Ziel Textlängen von 700 bis 1000 Wörtern haben. Sie sehen, der Blog bietet

  5. genug Platz für wertige Inhalte

    „Reduce tot he max“ ist das Motto jeder guten Webseite. In drei Sätzen (maximal) sollte Ihr Besucher verstanden haben, was er von Ihnen bekommen kann. Für meine Kunden verwende ich deswegen sehr viel Zeit darauf, Inhalte immer weiter „einzudampfen“, bis die Quintessenz, der Kern, gefunden ist.
    Andererseits ist das sehr, sehr wenig Platz, um Fachkenntnis zu beweisen, mit Branchenexpertise zu glänzen und/oder mit Stories Aufmerksamkeit zu generieren und zu binden. Im Blog finden alle Inhalte eine Heimat, die Länge benötigen und haben dürfen, denn

  6. guter Content braucht eine Heimat!

    Sie möchten mit einer schicken Online-Strategie einige Kanäle bespielen und haben, mal so als Idee, Facebook und LinkedIn dafür ins Auge gefasst? Mein Rat: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte nicht nur von der Gnade und den Algorithmen dritter Anbieter abhängig sind. Ein Blog ist Ihr ganz eigener „Content-Hub“, Ihre Verteilerstation für alle Inhalte Ihrer Unternehmenskommunikation. Mit einem eigenen Blog können Sie wertigem, relevantem Content einen sicheren Hafen bieten. „Owned Media“ ist das Fachwort – Ihre Blogartikel können Sie teilen, ändern, anpassen und für Kampagnen nutzen so lange und so oft Sie wollen. Und: Jeder User, der einen Schnipsel dieser Kampagne irgendwo in den Weiten der sozialen Medien erwischt landet da, wo Sie ihn haben wollen: Auf Ihrem Blog und damit auf Ihrer Webseite.

  7. Wir lernen Sie besser kennen

    Wie schon erwähnt – Webseitentexte sind nur kurz gut. Die Kehrseite der Medaille: Viele Aspekte, die Sie als Unternehmen auszeichnen, kommen zu kurz. Im Blog dürfen Sie Kunden und Interessenten all diese Aspekte vermitteln – mit technischer Tiefe, epischer Breite, lyrischer Schönheit oder mit ganz viel Humor. Der Blog „darf“ vieles, was andere Texte nicht dürfen. Das ist wunderbar, denn auch

  8. potenzielle Mitarbeiter finden Blogs super.

    Bloggen Sie gegen den Fachkräftemangel! Ein Blog ist authentischer und persönlicher als eine Webseite, er erzählt viel über ein Unternehmen. Deswegen wird ihn sich fast jede Bewerberin, jeder Bewerber ansehen. Das können Sie nutzen, um sich im Employer Branding von anderen Unternehmen abzuheben. Was macht Sie als Arbeitgeber aus, was sind Ihre Werte, Ihre Vision, wofür begeistern sie sich? Zeichnen Sie im Blog ein deutliches Bild von der Unternehmenskultur, damit sprechen und ziehen Sie die richtigen Bewerber an. (Und sparen sich damit auch Gespräche mit den falschen!)

  9. Sie können Partner, Kunden, Mitarbeiter und Influencer zu Wort kommen lassen

    Das Tolle am Blog ist, dass Sie, wenn Sie nicht wollen, nie ein einziges Wort selbst schreiben müssen. Wirklich! Der Blog ist das Parademedium, um andere zu Wort kommen zu lassen. Sie können mit dem Blog all Ihren Stakeholdern ein Forum bieten – solange das Geschriebene, Gefilmte oder Geteilte zu Ihren Themen und Ihren Zielen passt.

Apropos Ziele

Beim Blog gilt, was auch für alle anderen Kanäle des Content-Marketings gilt: Lassen Sie sich Zeit. Bevor Sie loslegen, sollten Sie sich erst einmal fragen: Was sind meine Ziele? Wen will ich erreichen? Wieviele Ressourcen habe ich dafür? Und: Wie messe ich meine Erfolge?

Was ist überhaupt ein Blog?

Finden Sie die Reihenfolge falsch, hätte ich den Beitrag mit dieser Erklärung beginnen sollen? Interessieren Sie sich dafür, wie ein Rasenmäherroboter funktioniert, wenn Sie keinen brauchen? Na also, da haben wir eine der wichtigsten Kommunikationsregeln, die Sie künftig für Ihren Blog verwenden dürfen: Gewinne Aufmerksamkeit über Relevanz. Aber nun zurück zum Thema – was ist ein Blog? Ein Blog ist eigentlich nur eine technische Funktion, die beliebig viele Beiträge in eine thematische, zeitliche und inhaltliche Chronologie bringt und damit das Suchen und das Finden erleichtert. Die Inhalte Ihrer Webseite sind normalerweise z.B. nach Produkten oder Lösungen kategorisiert und werden über dieses Menü zugänglich gemacht. Das würde bei einem regelmäßigen (siehe unten) Blog schnell unübersichtlich.

Heißt es eigentlich das Blog oder der Blog?

Die Antwort ist: ja!
(Beides ist laut Duden richtig, wobei ich die maskuline Form bevorzuge. Wir könnten jetzt anfangen darüber nachzudenken, warum das so ist, aber …)

Shortcuts – bitte beherzigen Sie die folgenden Regeln:

Qualität – das Web ist voll von unsinnigen Inhalten (Nein, Cat-Content gehört nicht dazu :-)). Bitte produzieren Sie nur Blogbeiträge, die der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten.
Kontinuität – es gibt kaum eine schlechtere digitale Visitenkarte für ein Unternehmen, als einen Blog, der im Frühjahr 2018 „Frohe Weihnachten 2016“ wünscht.
Der Mix machts – nutzen Sie die gesamte Vielfalt der Stile, Medien und Autoren. Kurze und lange Artikel, Bilder, Filme, mal nur ein Link zu einem interessanten Partner. Lebendigkeit ist im Blog sehr erwünscht.
Relevanz – siehe oben: Sie sollten Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe treffen. Natürlich können Sie zwischendurch auch mal ein Kochrezept veröffentlichen – manchmal kann das Rezept für eine regionale Spezialität richtig viel Traffic bringen – aber eigentlich ist die Ausrichtung an den Zielen und Zielgruppen, die Sie für sich definiert haben, ein wichtiges Kriterium für die Themenauswahl.
Geduld – ein Blog braucht Zeit, bis die Suchmaschinen ihn mögen. Und auch Ihre Kunden brauchen Zeit, sie werden nicht beim ersten Klick direkt zum Hörer greifen oder sich ins Auto setzen. Geben Sie nicht auf. Und
bitte kein Aktionismus – auch wenn Sie jetzt total begeistert sind von all den Vorteilen: Für den Blog gilt, was für alle Social-Media-Kanäle gilt: Hat man einen Kanal erst einmal eröffnet, dann sollte er auch gepflegt werden. Bedenken Sie vorher, wer das tun kann, ob Sie die Ressourcen intern haben oder einkaufen wollen.

Wie organisiere ich einen Blog?

Sie sind überzeugt, möchten die sieben Regeln beherzigen und loslegen mit dem eigenen Blog. Dann haben Sie die Wahl zwischen verschiedenen Herangehensweisen:

  • Eine interne Redaktion – ein Mitarbeiter oder ein Team – kümmert sich um den Blog und ist dafür zuständig, Inhalte und Themen zu finden, Autoren anzusprechen und zu betreuen, Bilder zu suchen, Rechte abzusichern und so weiter.
  • Eine Agentur wird damit beauftragt.
  • Ein Freelancer / eine Freelancerin kümmert sich im Schulterschluss mit einem „Internen“ um die Konzeption und Realisierung des Blogs. Ich tendiere natürlich 🙂 zu dieser Version, weil ein Freelancer durch den unverstellten Blick von außen viel mehr Themen findet, als vielfach betriebsblinde langjährige Mitarbeiter. Außerdem ist es für Freelancer einfacher, Gastautoren zu finden und er oder sie kann als Ghostwriter jeden Ihrer internen Autoren zu guten Beiträgen verhelfen. Der Freelancer verursacht in der Regel weniger Kosten als eine Agentur und – das ist jetzt meine ganz persönliche Erfahrung und sicherlich gibt es Ausnahmen – er oder sie ist besser in der Lage, sich wirklich tief in Ihre Themen „einzugrooven“.

Mein Fazit: Ein Blog ist ein wichtiges, wenn nicht das wichtigste Element einer Content-Strategie. Authentische und abwechslungsreiche Inhalte lassen sich leicht erstellen und sind das Herzstück jeder Kampagne. Als Blogger können Sie Ihre Einzigartigkeit unterstreichen und sichtbar machen. Suchmaschinen finden nicht mehr nur die Zahl Ihrer Standorte, die Features Ihrer Produkte oder die Öffnungszeiten Ihrer Filialen: Suchmaschinen finden Sie, mit allem, was Sie und Ihr Business wirklich ausmacht.

Ein Hinweis: Den Beitrag habe ich als Gastbeitrag konzipiert und nutze deshalb das „Sie“ obwohl ich Euch, liebe Leserinnen und Leser, sonst hier im Blog duze. Ich hatte keine Lust, alles umzuformulieren – ersetzt bitte, wenn Ihr möchtet, die Anrede. Danke schön.